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什么是好广告？答案仁者见仁、智者见智，却仍让人百问不厌。在这个注意力稀缺、信息泛滥的年代，好广告至少能让人心甘情愿地接近它、而不是唯恐避之不及地远离它；让人饶有兴致地讨论、传播它，而不是恶语相向地谩骂、攻击它；好广告守常不守旧，温故而知新；好广告既要叫好的面子，也要叫座的里子，最高境界是不兜售产品，也不贩卖生活方式，而是直达人的内心，逼问人之为人的意义与价值，同样可以挣个盆满钵满；好广告不是粗制滥造的电视短片，而更像是精致考究的电影大片；好广告反反复复播了无数遍，却总有人以为它是新登场。读到这，如果您还要问什么是好广告，那不妨看看LV旅行篇电视广告吧。
没记错的话，LV这部电视广告大片早在2008年的三四月份便在北京、上海、广州等一些收视人群相对高端的地面电视频道上露过脸，当时也曾成了各路媒体争相报道的热点和营销业内人士津津乐道的话题。如今，2010年春节出行高峰在即，LV这部电视广告大片虽是“重播”，却依然引起了粉丝们的阵阵尖叫，不少人还以为它是第一次华丽亮相呢。他们可能消受不起LV，但这不妨碍LV广告抚慰温暖他们即将迈上劳顿旅途的心。
奢侈品营销传播的常识是......
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| lzxing71 发表于 2010-01-27 11:02 |
分类:传媒智讯（杂志） |  推荐指数：0 | 浏览:71 | 评论: 0 |
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洞察创意商机 |
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2010-1-27 星期三(Wednesday) 晴 |
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在注意力稀缺年代，一方面，媒介太多，另一方面，有创意的媒介太少，探讨“创意媒介与媒介创意”这个话题就显得意义重大。正如清华同方计算机系统本部市场部总经理赵刚在《广告主》主办的2009年中国广告主峰会上所言，消费者已经洞悉了广告主沟通媒介的秘密，看到电视剧一完就换台，看到直邮邮件就往垃圾桶扔，而很多营销主管却不得不面对广告效果逐年递减、而手头可以花的媒介预算却越来越少的事实。因此，无论是与消费者沟通的媒介通路还是媒介形式，不创新都是死路一条。
新媒体、新方式、新机会
如果有足够的想象力、资金实力和运营能力，没有什么不可以成为沟通信息的媒介。事实上，如今的消费者也的确生活在各种媒介信息拥塞的环境里。高铁传媒副总经理张帆在峰会上分析道，新媒介要么基于新技术，如搜索引擎、手机电视等；要么基于营销观念变革，如满足终端促销需要的超市媒体；要么基于工作生活环境，如写字楼媒介，网吧媒体等。这些创新媒介在广告主心中仍是传统营销媒介的一种有效补充，如何说服广告主投放是摆在所有新媒介运营者面前的难题，而了解自身媒介属性、挖掘自身媒介独一无二的优势、开发别具一格的媒介形式则......
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| lzxing71 发表于 2010-01-27 11:01 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:67 | 评论: 0 |
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姓名营销学 |
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2010-1-27 星期三(Wednesday) 晴 |
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如果有人对你说，你的姓名会影响你每天的消费选择和生活方式决策，你会有何反应？当叫Craig的人和叫Peter的人都口渴时，前者渴望来一杯可口可乐（Coke），后者更希望来一杯百事可乐（Pepsi），你对这样的说法是否会报之一笑？Lawrence成了名律师（lawyer）， Judy却是名法官（judge），这难道仅仅是巧合而已？很多人的确认为，姓名影响决策的说法是荒唐可笑的，尤其是成家立业、职业选择这样的重大决策更不可能与自己的姓名挂上钩。然而，历史数据却明白无误地说明，叫Dennis的人从事牙医（dentist）这个行业的比例远远高于平均水平，而名为Louise的妇女比其他人更多地迁往了路易斯安娜（Louisiana）。
如上所述的数据激起了美国西北大学凯洛格商学院市场营销学教授Miguel Brendl、欧洲工商管理学院教授Amitava Chattopadhyay及其研究合作伙伴的极大好奇心。“这真是个奇怪的想法，但你的确喜欢你姓名中的那些字母、单词，这是因为任何人都有自恋倾向，喜欢自己和与自己相关的东西，这种感觉会影响你对外在事物的看法，进而影响你的选择。”只要品......
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| lzxing71 发表于 2010-01-27 11:00 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:77 | 评论: 0 |
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你有时是否觉得门户网站、搜索引擎、社交网络、电子商务网站等并非是为了最大化用户利益与体验而设计的？是的，很多人都有同感。为什么会这样呢？这与超市卖场将牛奶、面包这样的日常必需消费品摆放在离收银处最远的货架上有异曲同工之处。超级购物商场设计的最高境界似乎就是让顾客每次来都像步入迷宫，大众消费杂志总是将最吸引人的内容散落在广告的海洋中，从来都没有清晰的目录来指引读者。所有这些，其最终目标只有一个，让尽可能多的产品有更多的机会面对消费者。
问题的关键或许是，消费者只对某些商品感兴趣，但这些商品不一定能为商家带来最大的利益。商家为了利益最大化，只好劳驾消费者绕绕路。如果消费者一开始就买到了自己想要的东西，商家就会失去很多潜在的赢利机会。因此，用日常生活必需品的打折促销信息将消费者吸引到超市，再在超市中用其他商品分散消费者的注意力，吸引消费者购买，是超市运营者普遍运用的营销技巧。消费者去超市购买日常消费品时，很可能带回来价格高昂的巧克力，到大型购物商场本来打算买李宁，最终却提着耐克购物包回了家。读者本来是奔着杂志封面上的美女照片去的，但为了一睹美女的八卦，不得不在整本杂志中寻找，其......
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| lzxing71 发表于 2010-01-27 10:59 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:65 | 评论: 0 |
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英国《餐馆》（Restaurant）杂志每年都会评选全球100个最佳餐厅，在最近4年中，西班牙的ElBulli餐馆连续夺魁。从经营管理的角度看，ElBulli餐厅不太可能会赚钱。它每年只营业半年时间，预定困难，上菜慢，用餐时间长，“人浮于事”，交通不便，食客要从巴塞罗那经2小时的崎岖车程，才能到达海边山顶上的用餐目的地。然而，它门庭若市，每年有大约200万的食客渴望成为它半年营业时间内某个晚上50位客人中的一位。
“菜品有创造力，顾客自然会不请自来”，餐馆主厨、分子美食学权威Ferran Adrià说，他不在乎顾客怎么评价自己的菜品。和许多营销业内人士一样，哈佛商学院助理教授Michael Norton很关心，他和他的学生能从这样一家餐馆身上学到什么。
是什么激起了ElBulli餐馆那些看起来不理性的消费者行为？要在ElBulli用餐，顾客要经历繁复的预定系统，如有幸成为一年中8000位食客中的一位，他就要按约定的时间“跋涉”到餐馆，花上5个小时，约合3000元人民币，享用30道左右由三四十位厨师花数小时精心准备、反复测试、完全原创、令人惊异的菜品。为了打发掉客......
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| lzxing71 发表于 2010-01-27 10:58 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:63 | 评论: 0 |
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眼下的经济形势和媒介环境迫使很多公司转身向内反思自己的营销战略与实践。过去能卖货的营销方法现在不见得行得通，这对奢侈品牌来说更是如此。与快速消费品相比，奢侈品有自己的营销规律，这些规律甚至是与众所周知的营销常识背道而驰的。比方说，奢侈品可以通过提高定价提振需求，奢侈品广告并不以促进销售为目的，奢侈品设计也从不迎合消费者。在这个以顾客为中心的营销时代，这听起来有些离经背道。在《奢侈品战略：打破营销常规，打造奢侈品牌》一书中，两位具有丰富奢侈品营销顾问、实战经验的作者Jean-Noel Kapferer、Vincent Bastien为业内人士提供了从产品、定价、渠道到传播在内的一整套奢侈品品牌管理方法。
两个世纪前，当手艺卓越的工匠来到皇室为贵族们提供他们想象中的手工产品服务时，奢侈品作为一个行业并不存在。只有当工匠们创造客户没有想到的产品时，奢侈品才成为一个明显可以捕捉的市场机会。奢侈品行业的铁律是：不是发现客户需求，而是不断创造新的客户需求。今天的奢侈品是明天生活趣味的开路人，已有的需求中没有惊奇的事情发生，一旦某个细分市场已被识别，再去开发它已嫌太晚。这也是为什么很多......
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1.3亿元，这是2009年11月30日广州电视台仅1/5左右黄金广告资源拍出的总价。在央视开广告招标风气之先后，地方台屡有尝试，却少有佳绩，城市台更是如此。广州电视台这次广告招标的圆满落幕，当然不只是有2010年广州亚运会召开天时，拥广州这一商家必争之地地利这样的系统性机会所能解释的。“台上三分钟，台下十年功”，广州电视台广告招标的马到成功更是知己知彼的商战智慧、面向客户的精细沟通、推陈出新的改革决心、人心齐泰山移的团队精神的一次集中体现。
众所周知，广州媒介市场竞争之激烈，在国内可谓绝无仅有。在这样一个市场上进行广告资源招标，初闻让人感到意外，细究却在情理之中。相关调研机构数据显示，广州电视台所属频道的广告时长是广州电视市场上最短的，广告多以日化用品为主，而收视份额却占有广州市场的1/3强，在广州电视市场三个收视最好的频道中，广州电视台就占有两席，其中，《广视新闻》长期以来占据广州新闻类节目收视市场榜首。这样的广告环境、传播性价比和收视成绩单在广州市场上虽没有绝对优势和不可替代性，却也相对竞争对手而言具有了比较优势，具备了招标的基本条件。
“捏起拳头打人”是广......
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| lzxing71 发表于 2010-01-15 10:53 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:145 | 评论: 0 |
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对于高尔夫传奇泰格•伍兹来说，从2009年11月底一直到2010年初，没有新闻就是最好的新闻，但这几乎不可能，他将一如既往仍是体育、娱乐甚至商业财经类媒体的头条，只是头条主角从正面信息换成了负面新闻。
从11月27日发生在家门口的离奇车祸开始到12月中旬，老虎的绯闻女友已被狗仔队报道到了第14个，家庭暴力调查、兴奋剂话题也不请自来。就在他于个人官网发表声明承认“对婚姻不忠”、需要时间修复家庭关系、宣布无限期离开高尔夫球场的第二天，全球知名财经服务咨询提供商埃森哲正式宣布结束与他为期6年的代言合同。
解约者的教训
埃森哲是第一个正式宣布与老虎解约的广告主，但或许不是最后一个。在老虎东窗事发之前，他和他代表的运动是广告主心目中最完美、最安全的品牌背书者。高尔夫球运动大多在没有裁判监督下由选手自觉遵守比赛规则进行，“诚实”“信用”是这项绅士运动的标签，而老虎伍兹无疑是目前这项运动最杰出的代表，他拿过14次大满贯，近十年来获胜率达30%，关键时刻的推杆和长草中的切杆让无数高球爱好者神魂颠倒，在高球领域所取得的成就无人能出其右......
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| lzxing71 发表于 2010-01-14 09:17 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:94 | 评论: 1 |
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营销传播絮语 |
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2010-1-12 星期二(Tuesday) 晴 |
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继2008年日本汉字能力协会将最能反映日本社会现状的年度汉字给了“变”字之后，经过全民票选，“新”字成了2009年年度汉字。“变”意味着“新”，可谓一脉相承。不出意外，2010年度汉字也会是“变”、“新”的近亲。美国人天性乐观，《时代》杂志说，如果要给21世纪头一个10年加个标签，那就是“灾难”，它从9•11开始，以一场罕见的全球金融危机结束。所幸的是，这糟糕的10年终于过去了。
的确，这是个剧烈波动的世界，从世通、安然到雷曼兄弟、美林证券，多少看起来不可能倒下的大企业转眼成了历史。要在这个世界上讨生活、做营销，“求新”、“求变”不是必要，而是必须。营销大师菲利普•科特勒在与人合著的新作《混沌时代的管理与营销》中说，混沌不安的世界并非失常，而是常态。企业、组织要在混沌时代求生存，谋发展，关键是要找到一套适应它的策略，建立一套混沌管理系统。
这对巨无霸企业来说，是个挑战。它们需要学会让自己的营销管理系统更具弹性和灵活性，以适应这个变动不居的世界。2009年，箭牌美国将品牌策划传播服务从DDB挪到了一家名不见经传的小广告公司，因为后者反应更快......
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| lzxing71 发表于 2010-01-12 13:20 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:120 | 评论: 0 |
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远见2010 |
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2009-12-22 星期二(Tuesday) 晴 |
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广告是一个国家的现实、欲望与梦想。
2009年，我们看到了中联重科“思想构筑未来”这样给人以生活启示的广告语，也看到了央视“看我、看中国”这样给人强大信心的内心直白；我们看到了力士广告大片全球的电视豪奢公映，也看到了宝洁旗下伊卡璐品牌新广告片“下一个路口”独辟蹊径的网络探险；我们看到了国家消费政策刺激下家电、汽车、房产、家居等行业的全面回暖，也看到了3G广告大战之后的举步维艰；我们看到了广告公司的裁员减薪，也看到了媒介代理行业在强势广告主与强势媒介挤压之下的局促不安……总之，丰富多彩，五味杂陈。
的确，这一年的况味与往年大概没什么两样。在民生不易的2009年，我们没有看到太多激励、温暖人心的广告语，相反，有的却是市侩般的幸灾乐祸与非富即贵阶层生活的糜烂与冷漠。“你挤吗？这不挤”是奇瑞QQ旗舰版对收入微薄的工薪阶层的一次公然挤兑，“今年流行送‘小蜜’”是爱国者对高端礼品上选的MIDI手持电脑目标消费群体生活方式的一次精心揣摩。广告主叫卖的当然是产品，但大把钞票换来的强大话语权将有意无意影响国民的生活价值观。
侯耀华“代言门“事件在国内广告业绝对不算什么新......
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| lzxing71 发表于 2009-12-22 08:05 |
分类:传媒智讯（杂志） | 推荐指数：0 | 浏览:165 | 评论: 0 |
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不过是尘土
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